Medien

Die Medienbranche ist auch eine sehr vielversprechende Branche. Die Menschen werden immer älter und die Lebensarbeitszeit sank in den letzten Jahren zunehmend. Es ist davon auszugehen, daß sich dieser Trend in der Zukunft noch beschleunigen wird

.Aber nicht nur durch die Tatsache der Überalterung, sondern auch die stetig steigende Weltbevölkerung treiben diese Entwicklung voran. Immer mehr Menschen eröffnet sich die Faszination der medialen Unterhaltung.

Der Hauptwachstumsmotor jedoch liegt nicht in der Bevölkerungsstruktur, sondern in der Etablierung des neuen Megatrends Mobilfunk, der in diesem Buch als „Die mobile Revolution“ umschrieben wurde.

Eroberung des Massenmarktes

Die neuen Möglichkeiten der mobilen Kommunikation können erst dann den Massenmarkt erobern, wenn genügend Inhalte zur Verfügung stehen. Und diese Inhalte sind es, mit denen in Zukunft das große Geld verdient werden kann. Jedoch ist dies Zukunftsmusik. Heute besitzt die Medienbranche andere Einnahmequellen.

Welche das sind und welche Perspektiven sie für die Zukunft besitzen, soll im folgenden näher betrachtet werden.

Die mediale Wertschöpfungskette

Die Wertschöpfungskette im Medienbereich ist im allgemeinen größer, als von vielen angenommen. Sie bezieht sich in der Regel auf verschiedenste Vermarktungsstufen. Aber was sind Vermarktungsstufen? Um diese zu verdeutlichen, soll im folgenden der Lebenslauf eines Hollywood-Films näher betrachtet werden:

Vermarktungsstufen

· Produktion

· Kinovorführungen

· Videoverkauf und Videoverleih

· Ausstrahlung im Pay-TV

· Ausstrahlung im Free-TV

· Merchandising

· Internet

Nach der Produktion des Filmes beginnt die Vorführung in den Kinos. Dabei generiert diese Vermarktungsstufe einen Großteil der Einnahmen.

Nach dem Auslaufen des Films wird eine weitere Vermarktungsstufe angestoßen, der Videoverkauf und der Videoverleih. Auch hier ist das Einnahmepotential beträchtlich. Erst wenn die Verkaufs- und Verleihzahlen drastisch rückläufig sind, wird der Film für das Pay-TV freigegeben. Die Pay-TV Sender müssen hierfür sogenannte Lizenzgebühren bezahlen.

Nach erfolgreicher Ausstrahlung im Pay-TV tritt die eine für den Massenmarkt entscheidende Vermarktungsstufe in Kraft. Gemeint ist die Ausstrahlung im Free-TV. Auch hierfür müssen die TV-Sender beträchtliche Lizenzgebühren berappen.

Mehrwerte

Neben diesen Hauptvermarktungsstufen in der medialen Wertschöpfungskette gibt es eine Nebenvermarktungsstufe, die über den gesamten Lebenszeitraum hinweg Gültigkeit hat. Gemeint ist das Merchandising, welches sich mit der Vermarktung von Nebenrechten befaßt. Haupteinnahmequellen sind die mit Stars- und Filmobjekten bedruckten Gegenstände wie beispielsweise

· Poster,

· Tassen,

· Bettwäsche,

· Spielwaren,

· Bettwäsche,

· Modeerzeugnisse.

Integration von Medien und Internet

Die Kontrolle der gesamten Wertschöpfungskette ist maßgeblich für den Erfolg eines Unternehmens notwendig. Von Bedeutung wird, gerade im Hinblick auf die zukünftigen Entwicklungen wie Internet, den Inhalten zukommen. Nur wer in Zukunft Inhalte besitzt, wird in der kommenden, im Internet agierenden Wirtschaft bestehen können.

Diesen Sachverhalt haben schon einige Firmen erkannt. Der Höhepunkt ist sicherlich die geplante Fusion von AOL, dem weltgrößten Onlinedienst, mit dem Mediengiganten Time Warner. Durch die hierdurch freiwerdenden Synergieeffekte ist es nun möglich, Inhalte in Hülle und Fülle im Internet bereitzustellen.

Dies wird mit Sicherheit nicht der letzte Zusammenschluß gewesen sein. In Zukunft wird sich dieser Trend, gerade im Hinblick auf die zukünftig Etablierung der neuen UMTS-Technologie, noch verstärken.

Im folgenden sollen die wichtigsten Vermarktungsstufen näher betrachtet werden.

Der Kinomarkt

Der Kinomarkt boomt. Immer mehr Menschen sitzen regelmäßig in den Kinos, um sich die neusten Filme anzuschauen.

Die Besucherzahlen

In Deutschland liegen die Besucherzahlen auf einem 20jährigen historischen Hoch. In den letzten 8 Jahren wuchs die Kinobesucherzahl in Deutschland um durchschnittlich 4,3 Prozent auf heute 155 Millionen Besucher im Jahre 2000. Im Jahr 2001 soll sich die Besucherzahl dann laut Brancheninsidern auf 160 Millionen Besucher jährlich erhöhen.

Zwar ist ungewiß, ob sich dieser Trend in dieser Stärke fortsetzt, da in Deutschland traditionell das Free-TV eine dominierende Position einnimmt, jedoch stehen die Chancen  für weiteres Wachstum gut.

Deutschland im internationalen Vergleich

Aber wie ist die Position Deutschlands im internationalen Vergleich? Setzt man die Anzahl der verkauften Kinokarten ins Verhältnis mit der Einwohnerzahl, so erhält man einen Wert von 1,9. Pro Einwohner werden also statistisch 1,9 Kinokarten verkauft. In den USA sind es 5,5, in Frankreich 3,0 und in Großbritannien sind es 2,6.

Wie man sieht, ist der Wert in Deutschland, verglichen mit den anderen Staaten, auffällig niedrig. Dies liegt vor allem an dem hoch attraktiven Free-TV-Programm in Deutschland.

Trotz der niedrigen Verkaufszahl pro Einwohner, ist Deutschland ein attraktiver Markt, zumindest in Europa, da Deutschland die höchste Einwohnerzahl besitzt und somit die absolute Verkaufszahl relativ hoch ist.

Aber auch bei der reinen Betrachtung der Verkaufszahlen pro Einwohner täuscht diese niedrige Zahl. Immerhin rangiert Deutschland auf Rang 4 hinter den USA, Frankreich und Großbritannien.

Multiplex-Kinos

Aber warum konnten in den vergangenen Jahren so gute Erfolge produziert werden? Nun der Grund liegt in der zunehmenden Verbreitung von Multiplex-Kinos, die in den letzten 8 Jahren ihren Umsatz jährlich um sage und schreibe 43,7 Prozent verbessern konnten. Allein 1999 erwirtschafteten sie 624,3 Millionen DM.

Diese Wachstumszahlen lassen sich selbstverständlich nicht dauerhaft für die Zukunft fortschreiben, da eine zunehmende Marktsättigung erkennbar ist. Die Experten von der Landesbank Baden-Würtemberg gehen aber davon aus, daß die Wachstumsraten im unteren zweistelligen Bereich, aufgrund des Erlebnischarakters der Multiplex-Kinos, in den nächsten Jahren liegen werden.

Und genau in diesem Erlebnischarakter liegt der Grund für die zunehmende Verbreitung der Multiplex-Kinos. Immer mehr Spezialeffekte in Bild und Ton ziehen auch zukünftig immer mehr Menschen in die Kinos. Der Kinomarkt ist daher ein Wachstumsmarkt per exelence.

Der Fernsehmarkt

Deutschland, eine Fernsehhochburg

Der Fernsehmarkt ist gerade in Deutschland innerhalb Europas einer der bedeutendsten Märkte. Hier gibt es etwa 33,4 Millionen Fernsehhaushalte. Die Zahl der bundesweit ausgestrahlten deutschsprachigen Free-TV-Programme stieg seit der Liberalisierung im Jahre 1984 auf über 30 an. Von den 33,4 Millionen Haushalten empfangen 56,1 Prozent die Sender via Kabel, 32 Prozent via Satellit und 11,6 Prozent über Antenne.

Die Entwicklung des Free-TV verläuft dabei in Deutschland anders als im europäischen Ausland. In Deutschland dominiert das Free-TV. In Großbritannien und Frankreich dagegen das Pay-TV. Zwar wächst hierzulande der Pay-TV-Markt, dank Premiere World, kontinuierlich, jedoch sind die Abonnentenzahlen noch immer lächerlich gering.

Werbung

Das heißt aber auch, daß die deutschen Sender sehr abhängig von den TV-Werbeeinnahmen sind. Diese nehmen zwar einen zunehmenden Anteil am Gesamtwerbemarkt ein, jedoch sind die Zuwachsraten begrenzt. Eine große Gefahr könnte sich durch die Verschiebung des Werbemarktes, weg vom TV und hin zu Internet und mobiles Internet, ergeben.

Die Werbung bestimmt das Programm

Und genau in der Abhängigkeit vom Werbemarkt besteht die Gefahr. Anhand des Senders Pro Sieben läßt sich zeigen, welchen Einfluß die Wirtschaftlichkeit auf die Programmplanung hat. Durch die Preisexplosion US-amerikanischer Spielfilme wurde ein Strategiewechsel nötig. Pro Sieben fuhr die Programmeinkäufe zugunsten von Eigenproduktionen und der vermehrten Ausstrahlung von Talk-Shows zurück, um Kosten zu sparen.

Das führt natürlich zwangsläufig zum Rückgang von Zuschauerreichweiten in der Primetime. Ob diese Strategien letztendlich dem Sharholder Value Gedanken entspricht oder nicht, wird die Zukunft zeigen.

Der Fernsehmarkt als Duopol

Der Deutsche Markt wird im wesentlichen von zwei Gruppen dominiert. Zum einen ist dies die Kirch-Gruppe mit den Sendern Pro Sieben, Kabel1, Sat1, N24, DSF, Premiere World und zum anderen die Bertelsmann Gruppe mit den Sendern RTL, RTL2, Super RTL, VOX.

Dieses Duopol wird wahrscheinlich versuchen, den Werbemarkt untereinander aufzuteilen. Es ist daher nicht davon auszugehen, daß Fernsehsender langfristig deutliche Gewinn- und Umsatzsteigerungen erfahren werden. Daher ist es fraglich, ob sich Investitionen wie beispielsweise in die Pro Sieben Sat1 Media AG lohnen.

Zwar versuchen die Sender, in die neuen Märkte wie Internet oder mobiles Internet einzudringen, jedoch ist nicht sicher, ob sie dem starken Konkurrenzdruck anderer Unternehmen entgegentreten können, so daß Umsatzeinbußen im Kerngeschäft von anderen Geschäftsfeldern kompensiert werden können.

Der Videomarkt

Die DVD verdrängt das Videoband

Der Videomarkt befindet sich im Umbruch. Das traditionelle Video wird zunehmend von der DVD verdrängt. Zusätzlich erhält das Geschäft hierdurch einen Wachstumsimpuls. Der Umsatz von Verkauf und Verleih erhöhte sich 1999 um 7,6 Prozent auf 1,8 Milliarden DM.

Positiv überraschen konnte der DVD-Verkauf. Trotz der erst sehr geringen Verbreitung von DVD-Playern lag der Umsatz bei 196 Millionen DM. Dies entspricht einem Anteil von stolzen 24,4 Prozent vom Kaufkassettenmarkt.

Die Videokassettenverkäufe hingegen gingen um 9 Prozent zurück. Zusammenfassend läßt sich also eine Stagnation auf hohem Niveau erkennen.

Die Qualität ist entscheidend

Wie auch schon im Kinomarkt ist auch hier die Qualität der Filme entscheidend. Große und erfolgreiche Kinofilme werden sich auch als Kaufkassette hervorragend verkaufen.

Der Videomarkt wird traditionell von Trickfilmen und Kinderproduktionen dominiert. So standen 1999 gleich drei Kinderproduktionen wie „Der König der Löwen 2“, „Rudolph mit der roten Nase“ und „Mulan“ auf den ersten 3 Plätzen der Verkaufscharts.

Einführung neuer Basistechnologien

Weitere Wachstumsimpulse werden durch die Einführung neuer Basistechnologien erwartet. So wird der Markt für Kauf und Verleih in Zukunft von neuen Technologien zur Videowiedergabe und Aufzeichnung wie Pay-per-View, Video-on-Demand oder aber auch durch Festplattenvideorekorder verdrängt.

Vorraussetzung für die Eroberung des Massenmarktes dürfte allerdings sein, daß bis dahin neue Übertragungstechniken aufbauend auf flächendeckenden interaktiven Glasfasernetzen zur Datenübertragung zur Verfügung gestellt werden. (Vgl. Netzwerke aus Licht, Seite...).

An diesem Beispiel zeigt sich wieder die direkte Abhängigkeit der Medienbrache von den neuen Technologien.

Merchandising

Der Merchandisingmarkt ist ein in Europa sehr umkämpfter Markt. So wundert es nicht, daß immer mehr internationale Lizenznehmer auf den Deutschen und Europäischen Markt drängen.

Der Grund liegt in dem Entwicklungsfortschritt des Marktes. Ein internationaler Vergleich zeigt, daß der Markt hier noch unterentwickelt ist und damit überdurchschnittliches Wachstumspotential besteht.

In Westeuropa erreicht der Umsatz zur Zeit rund 25 Milliarden USD, wobei auf Deutschland 5,3 Milliarden entfielen. Der amerikanische Markt hingegen verbuchte beispielsweise im gleichen Zeitraum satte 111 Milliarden USD.

Was ist Merchandising?

Aber was genau ist nun Merchandising? Nun, als  Merchandising bezeichnet man die Vermarktung und den Verkauf von Zubehör und Fremdartikeln, wie Kleidung, Accessoires und Ähnliches.

In Deutschland entfällt auf die Produktkategorie Kleidung und Accessoires der größte Umsatzanteil.

Spielzeugmarkt

Der Spielzeugmarkt wird traditionell von dem amerikanischen Medienkonzern Walt Disney beherrscht. In Deutschland haben sich insbesondere die Firma EM.TV und die Merchandising München, eine Tochtergesellschaft des Pro Sieben Sat 1 Konzerns als führende Lizenzgeber etabliert.

Insbesondere die Zielgruppe der 6 bis 17jährigen steht im Mittelpunkt der Merchandisingunternehmen. Diese Zielgruppe besitzt eine relativ große Kaufkraft. Die Experten von der Landesbank Baden-Würtemberg schätzen, daß diese eine Kaufkraft von 18 Milliarden DM pro Jahr besitzen.

Hierbei kann man die Zielgruppe in zwei Untergruppen diversifizieren. Einmal in die Gruppe der unter 14 Jahre alten Kinder und zum anderen in die Gruppe über 14 Jahre alter Jugendlicher.

Gerade die unter 14 Jahre alten favorisieren vor allem Produkte, die bestimmte Figuren darstellen oder abbilden, wohingegen die andere Gruppe vor allem Kleidungsstücke bevorzugt, die Markenaufdrucke aufweisen.

Derzeitige Verkaufsschlager sind unter anderem Produkte aus dem Bereich Tabaluga oder Teletubbies. Aufgrund der starken Integration und der parallelen Nutzung von TV, Film und Printmedien können so innerhalb weniger Wochen neuartige Figuren zum Verkaufsschlager avancieren.

 

 

[Willkommen] [Wirtschaft] [Informatik] [Bücher] [Impressum]

Copyright (c) 2012 Dipl.-Wirt.-Inform. Dennis A. Winkler, Stand: 02.07.2012
Diese Website ist unter folgenden URLs zu erreichen:
http://www.dennis-winkler.de  -  http://www.winkler-boerse.de